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4个步骤,让用户对你的产品/公众号立马上瘾!

来源: www.tbea-hb.com 编辑:织梦吧 时间:2018-01-09点击:

 

如何让用户对你上瘾?

为什么有的产品(包括公众号)用户会不停的使用?

这是一个很刺激肾上腺分泌的话题。

说起这个,我就想到一个很贴合主题的书,叫做《上瘾》(Hooked:How to Build Habit-Forming)。

这本书是来自美国的一本畅销书,它不是讲心理的,也不是谈哲学的,恰好它就是揭示了让用户“上瘾”的互联网产品运营背后的基本设计原理。

其中有一个很让人上瘾的“上瘾模型(the Hook Model)”,对于推产品、运营公众号、做活动、写文案都会有很多不错的启发。

我就是喜欢模型这种东西,一方面可以提供实际指导,另一方面根据自身需求还可以进行拓展和完善,一句话就是:

站在巨人的肩膀上。

让用户上瘾,也就是培养用户习惯,这个书中的”上瘾模型“分为 4 个部分,分别是触发、行动、多变的酬赏和投入,这基本上可以用在所有的习惯培养中。

下面一起来说一说,它是如何让用户习惯使用你的产品的?

1 触发

触发就是指促使你做出下一步行动的诱因,比如你病了要吃药,生病就是触发了,它促使你买药吃药。

这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,压根不会用,还谈什么上瘾?

那用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?

这是首先就要考虑的,这个触发又分为外部触发和内部触发。

外部触发:比较简单,就是我们直接就看到的或者听到的那些刺激或提示,比如:百度一下,你就知道。

内部触发:这个主要就是心理上的,我们经常讲的人性弱点、人类最强烈的 8 大欲望、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。

简单来讲,就是要有一个外部或内部触发,激活人的某些“渴求”、”痛点“或“兴趣”。

那么,有哪些方式可以完成触发或暗示呢?

之前看公众号“少加点班”号主李少加对此有非常好的见解,推荐给大家:

大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下 4 类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。

1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。

通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,思考得更具体、生动、细致一点,就不难找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。

比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。

2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。

比如直播类产品:“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)

3)时间,即适合使用产品的特定时间。

比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。

4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。

比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”:培养用户一刷完牙就条件反射自动使用产品的习惯。

如:“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)

总而言之,在我看来要让用户感兴趣:

首先就要了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

2 行动

触发就是为了让用户动起来。

而行动就是用户在期待某种回报时的最直接反应,比如吃药就是期待早点好起来。

不过,要提高预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要简便易行,动机要合乎常理。

触发就不多说了,肯定是要激活人的某些“渴求”、”痛点“或“兴趣”。

而所谓的“行为要简便易行”就是说的你想要达成的这个行动难度有多大,门槛有多高。这个无非就是有没有时间、有没有钱、实现起来容不容易。

越是要求低,越是简便易行,肯定行动的越多。但是,绝大多数的行动都是有目的的,有的需要你购买、有的需要你下载、有的需要你转发、有的需要你完成任务....

而相应的,你的触发和动机做得越好,这个门槛就可以越高。

再说动机,其实这个和触发是比较类似的,动机只是在放大触发,我们可以有 6 个方向去提升用户动机:

1)找乐子、2)免痛苦、3)找希望、4)免恐惧、5)找归属、6)免偏见。

3 多变的酬赏

驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份小激动。

千万别说到酬赏就想到钱,钱是酬赏的一种,仅仅其中一个而已,而且还是一个效果相对越来越弱的一个,比如 5 块钱让别人扫码都没人扫。

在我看来,抛开产品及服务本身,对于用户行动,最优效的酬赏就制造随机惊喜,一定是随机的,多变的。

一层变的酬赏不叫惊喜,它会随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“随机多变的惊喜”是维系用户长期兴趣的关键。

比如吃药后,舒服了很多,这也是酬赏。但是每颗药都是各种不同的水果味道,那就是小惊喜了。这是超过用户预期的。

所以,制造随机惊喜的关键原则就是:

1)超出用户预期、2)最好没有规律,随机的,大家可以朝这个方向去思考。

小的时候,相信大伙应该都有试过那种在一个很大的抽奖箱抽奖的活动,那种就是一个典型的对“随机惊喜”的利用。

4 投入

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,那还必须让他们对产品有所投入。

对产品的投入会令用户形成偏好,因为人往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

而当用户为某个产品提供他们的个人数据、社交资本,或付出他们的时间、精力、金钱甚至情感时,投入就已发生。用户投入越多,就越离不开它。

这相当于在提高用户的“放弃成本”,这是让用户上瘾的关键一步,非常关键,因为只有付出过的东西,人才是最在乎的。

玩游戏基本也是符合【上瘾模型】的,但是其中最关键的因素就是投入。

我想玩过网游的都知道,开始玩游戏可能因为兴趣、因为无聊、因为刺激,但是玩着玩着其实也没那么多兴趣了,等级也满了,装备也齐全了,副本也刷完了,但就是不肯停下来。

因为玩家投入了太多在这个游戏里:首先是大量的时间、还冲过钱、有大量的回忆、游戏里结识很多好朋友、还经历很多挫折和喜悦、有自己的团队、有参加工会、甚至还有最终的梦想等等。

而我们为一件事物付诸的努力越多,它在我们心中的价值感知越高。

所以,我们要多去和用户互动,多引导用户投入,之前小米说的参与感就是很好的案例,让用户参与进来其实就是让用户更好的投入。

用户投入得越多,就越有可能产生下一次“触发”,然后行动继而获得酬赏,这就是一个正向的良性循环。慢慢地,你就上瘾了。

所以说,如何让用户对你的产品上瘾?养成使用产品的习惯?

你不妨好好思考一下:

● 你的产品/活动/文案/公众号的触发器是什么?内部触发是什么,外部表现又是什么?

● 用户获取奖励/实现目标要进行的行动是什么,有强化动机吗?实现难度如何?

● 对用户的回馈会让他们产生惊喜吗?能超出用户预期吗?

● 用户在你的产品/公众号/活动有投入吗?都会投入一些什么?会印象深刻吗?

5 举几个例子

接下来,就结合这个“上瘾模型”举几个例子。

1)学习型社群

首先,比如现在很多学习型社群,经常会有“ 7 天改变自己”“ 14 天学习计划”、“ 21 天阅读习惯养成”等之类的,非常受欢迎,而且百试不爽。

对应“上瘾模型”就是:

触发:克服自身懒惰的习惯,同时解决用户的成长焦虑,短时间和一群有共同特点的人一起进步;

行动:这个动机也很明显,就是找希望、免恐惧、找归属。而且行动起来不难,只需进群或交付一定成长金,就有专业老师及一群人共同完成。

酬赏:首先是自身的成长,而且会结交一群朋友,获得更多干货,很多这样的社群还会有各种荣誉表彰以及礼品奖励,有时还会给表现好的发个红包,完成后甚至对一些人单独报道。

投入:这个投入就很明显,时间和精力都有大量投入,还有各种任务互动上的投入,和一群人完成某个工作,而做得好的社群还会有更深的情感投入。

2)热门产品(健身类工具KEEP)

再比如,现在很多产品都是基于这种“上瘾模型”的,包括微信微博这样的庞然大物,美拍快手也是这样的,这里随便举一个健身类工具KEEP。

对应“上瘾模型”就是:

触发:物资条件的变好,年轻人对健身有越来越多的需求。但大多工作太忙没有时间去健身房,家里又没有器械,或者健身房没有私教指导......而KEEP可以帮助解决这一点;

行动:只需要下载KEEP,就相当于有了一个移动健身教练;

酬赏:首先是自身的改变,然后会有各种健身达人、教练、网红健身视频,视频也做了技术优化几乎是秒下载,还有很多健身徽章、提供多项训练计划、还可以在社区分享交流心得等等;

投入:不仅有健身的投入,还有各种社交的投入。

3)公众号运营(以我的为例)

再来说说公众号运营,现在粉丝留不住,掉粉严重是个很要命的问题。所以公众号也是需要让粉丝习惯阅读、习惯互动,对公众号上瘾。

这里就不要脸的以我自己木木老贼这个号举例了,虽然做得不咋样,但是至今还没出现过负增长,万幸。

而这个号对应“上瘾模型”就是:

触发:解决营销运营人一些知识焦虑问题,提供实用建议指导,给大伙加点燃料;

行动:动机也很简单,学到更多东西,而行动上只需要关注阅读文章就行,偶然转发,喜欢点赞打赏;

酬赏:首先是阅读上的所学所感,时不时有些内容正好帮到自己,偶尔还会得到一些学习资料,动不动跳出一个好用神器,还能帮忙解答几个问题;

投入:会花时间来阅读文章,有人甚至每天都来看,感谢。还有点赞、留言、互动、打赏等都算是投入。

而以上这些一旦经常发生了,那用户在你的公众号就是一个自发惯性的行为。在这里打开文章阅读、分享、留言、点赞、赞赏的几率都会比别的号高,时间越久越是习惯,除非你自己作了。

所以,我会经常引导大伙点赞、留言啊(暴露心机了)。

好了,就说到这了,大家可以好好琢磨一下这 1 个模型 4 个步骤。

最后,给大家几个练习题,可以对照“上瘾模型”分析一下:

● 男生因为女孩子们喜欢而打篮球;

● 为什么你每天都要玩王者荣耀?

● 上班总是用饿了吗点餐,出门总是用的滴滴和摩拜单车;

● 为什么一个公众号越是做到后面越不想放弃?

......

以上。

 

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