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那些高端水品牌,都有哪些套路?

来源: www.tbea-hb.com 编辑:织梦吧 时间:2017-12-12点击:

 前些时间,可口可乐用2. 2 亿美元买下了墨西哥高端气泡水品牌Topo Chico,想要拓宽美国地区的气泡水业务;在这之前,百事可乐也发布了第二季度的财报,因为在北美市场推出了高端水品牌LIFEWTR,其净营收和利润都取得了显著的增长。

可口可乐和百事可乐以一般都是采取薄利多销的方式来做业务,但最近却频频推出高端水,尤其上百事的LIFEWTR,售价高达 60 元一瓶。

虽然高端水的成本更多,但是随着低端饮用水进入微利时代,其利润回报也比普通水更加可观。国外的高端水品牌如依云、巴黎水、圣培露等已经为很多人所熟知,打开了一片市场;国内的农夫山泉、百岁山、景田等也都陆续推出了自己的高端水品牌。无论是外资巨头还是本土企业,高端水已经被当作业务新引擎,分得全世界范围内的大健康红利。

但是,虽然如此,中国的高端水市场却是被雀巢和达能“平分天下”,本土品牌却显得困难重重,究其原因,高端水火爆的营销秘密可能不外于以下几个:

产品本身的包装形象

和一瓶一两块钱的普通矿泉水比起来,很多人选择购买高端饮用水,除了在口感上的要求外,也十分注重产品本身能给自己带来的品味、身份认同等,尤其上上百上千的水,更不能马虎了。国外的几款就十分注重从“外表”上做文章。

比如在艺术的旗号下诞生的LIFEWTR,目前已经开发了 3 个系列,每瓶都是新艺术的画布,他们请了 3 位擅长立体空间的新兴艺术家进行创作,作品极具现代艺术元素,色彩使用鲜明大胆。而网站设计、超级碗上投放的广告片,也都生机勃勃,但共同的指向只有一个品牌追求——艺术。

依云也是如此,每年都会推出一款纪念限量版的矿泉水瓶,邀请时尚界顶级设计师设计包装,为全球水艺术爱好者增添典藏新作。

再比如圣培露的红色五角星瓶盖,已经成为经典标识,这一切都为水赋予了更多的价值。

“物以稀为贵”的认知

除了外观设计要独特、精美、有品位,不能给人留下廉价的印象外,高端水一定要营造出其珍稀性,否则大量量产,别人也会产生质疑。

稀松平常,随处可见的矿物质含量的水,是不能作为高端水的。比如夏朵矿泉水,号称其产量只有 70 万瓶,所以这种天然的发泡矿泉水属于稀有之物,甚至路易十四专门雇佣了一群取水官负责把水送到凡尔赛宫,被称为“矿泉水中的劳斯莱斯”。

VOSS称自己为“最干净的水源”, 生产于挪威南部的一片净土,没有任何污染,同时作为“流行天后”麦当娜的心头好,自然很容易被接受。

融合产品特性和文化的品牌故事

高端水卖的不只是产品,更是其文化内涵,背后都会有一个或传奇或动人的故事,自然地将产品特性和文化内涵融入其中,让人们轻松了解其独特魅力。

比如“水中良药”维陶塔斯矿泉水,传说尊贵的维陶塔斯大公和他的随从士兵,在偶然机会下喝了此泉源的水后,战争中受的伤神奇地恢复了。因为其气泡颗粒大、重度发泡、矿物质含量非常高,所以很多人认为其更有利于健康。

在讲水源地的故事上,国产品牌似乎也略逊一筹。它们大多只是简单的把水源地印到包装瓶上。广告上通常都是“来自海拔几千米的山川”、“ 长寿村喝的深藏地底的水”、“ 富含各种稀有矿物质”等,使消费者对其认识仅仅停留在水源和产品特性上,并没有形成自身鲜明、独特的品牌差异。

精准合适的铺发渠道

高端水的主要利润源自其目标消费群,即高收入阶层,并非铺货越多越好,而是对目标消费群集中的地方进行重点营销。

雀巢旗下快速增长的巴黎水、圣培露、普娜等,选择了餐饮酒店、大型商超、电商等作为主要渠道,并以高端餐饮和鸡尾酒吧渠道作为树立品牌形象和认知的重要策略。

为了营造国际化形象,很懂高端水品牌还积极地出现在各大国际赛事和时尚秀的现场。

之前曾被称为“中国第一高端矿泉水”的西藏5100,依靠和中铁快运的合作关系,被允许在高铁和动车上为约 2 亿乘客提供瓶装水,虽然其市场份额一度超过了达能依云、雀巢巴黎水,但这种渠道体验也谈不上“高级”,长期依靠专供渠道营造的品牌形象,让它更像是“高铁水”和“专车水”。

同样的农夫山泉,尽管它有拿过国际包装设计奖的瓶身,背靠国家峰会、论坛等提升了品牌影响力、担当指定用水,但依然销量不佳。在已经建立起平价瓶装水品牌形象之后,似乎难以说服消费者去买同品牌的一瓶十几元的水。

虽然目前国内中高端水还处于市场导入阶段,消费者对高端水的认知还不太深刻,但高端市场却永远存在,而且现在越来越多的品牌开始重视这个市场,挤进赛道,只有成为产品、水源地、品牌、文化、渠道等诸要素的综合体,才有可能抵挡住外资水企的猛烈攻势,打造出自身品牌。

 
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